EL RECEPTOR EN LA PUBLICIDAD
La publicidad y el diseño gráfico son parte fundamental dentro del proceso de comunicación de cualquier empresa; el fin de ambos no es otro que emitir uno o una serie de mensajes que al final deben traducirse en ventas, ya sea creando una imagen, tanto de la empresa como del producto, que ofrezca una garantía y confianza al consumidor final o receptor, y provoque o persuada la compra o la utilización del producto o servicio.
Persuadir implica la intención de incidir sobre la conducta del receptor. El análisis de las necesidades es un primer paso para lograrlo, pero se impone ir más allá, conocer cómo se produce el comportamiento, por qué y si existen factores que lo determinan.
Sabemos que la conducta de compra se explica principalmente por:
La personalidad, conjunto de características que constituyen y diferencian a una persona. Refleja la forma en que ve el mundo, cómo percibe e interpreta lo que sucede, cómo responde y cómo forma sus actitudes y opiniones.
La actitud, tendencia adquirida mediante el aprendizaje, a responder de una manera concreta ante un objeto o situación.
Los hábitos, respuesta adquirida en el tiempo, también mediante un proceso de instrucción, concretamente a través de la repetición de los mismos actos.
En publicidad es preciso partir de un trabajo de segmentación del mercado, que en realidad es una clasificación de grupos sociales: se establecen tipologías, se investigan sus pautas de conducta y se crea un mensaje distinto acorde con cada objetivo y público objetivo.
En síntesis, el comportamiento del consumidor y la elección concreta del producto puede explicarse mediante cuatro tipos de causas:
Causas racionales: el consumidor compara la satisfacción que le pueden proporcionar diversos productos, los ordena y, según el grado de utilidad, realiza la elección óptima.
Causas de costumbre: el consumidor decide de acuerdo con sus hábitos, adquiridos por aprendizaje o a partir de la prueba sucesiva de productos para constatar cuál de ellos proporciona el mejor resultado, lo que se conoce como ensayo-error. En cualquier caso, una vez realizado el proceso de aprendizaje, la elección del producto se convierte en un hábito que se repite automáticamente.
Causas instintivas: el consumidor actúa inconscientemente, valorando los objetos desde un entramado propio de intereses, intenciones, deseos y creencias. En realidad, selecciona aquello que le produce una mayor sensación placentera.
Causas sociales: el consumidor acepta la influencia de otros individuos que forman parte de su comunidad, de su mundo. Se siente ligado a un contexto social que marca la elección del producto.
Las influencias sociales y culturales en los consumidores incluyen la sociedad y las subculturas, la clase social, los grupos de referencia y la familia.
Las influencias personales en los consumidores comprenden edad, género, condición familiar, educación, ocupación, ingreso y raza.
Las influencias psicológicas en el individuo como consumidor incluyen la percepción, el aprendizaje, la motivación, las actitudes, la personalidad y el concepto de sí mismo.
Los perfiles demográficos de los consumidores incluyen información sobre el tamaño de la población, edad, género, educación, situación familiar, ocupación, ingreso y raza.
Los perfiles psicográficos sobre los consumidores incluyen información acerca de las actitudes, los estilos de vida, el comportamiento de compra y los procesos de decisión.
Observa la siguiente tabla donde se establecen los principales parámetros para la segmentación del receptor o consumidor potencial.